Чому ми досліджуємо, перш ніж торкатися акаунту Google Ads

Коротко

Більшість проблем у Google Ads закладаються ще до запуску: у пропозиції, економіці, виборі запитів і в тому, що вважається конверсією.

Дослідження відповідає на три питання: де є попит, чи можна виграти його прибутково і як ми це виміряємо.

Результат дослідження — не презентація «для галочки», а конкретні рішення: структура кампаній, мінус-слова, цілі для ставок, тексти, вимоги до сайту.

Глибина дослідження залежить від ніші: для вузької локальної послуги вистачить легкої версії, для e-commerce чи B2B потрібна повна.

Більшість акаунтів, які до нас потрапляють, мають не проблему ставок, а проблему стратегії. Попередній підрядник крутив коригування ставок, додавав мінус-слова, переписував оголошення — а фундамент під цим так і лишався неперевіреним. У результаті кожна оптимізація полірує те, що не мало працювати від самого початку.

Тому ми не відкриваємо інтерфейс Google Ads, доки не розберемося з бізнесом. Нижче — як влаштований наш дослідницький етап, що саме ми перевіряємо і чому це не затримка, а економія.

Симптоми, з якими до нас приходять

Запити клієнтів зазвичай звучать приблизно так:

«Кліків багато, а дзвінків майже немає».
«Заявки є, але менеджери кажуть, що це не наші клієнти».
«Performance Max витрачає бюджет, а що він робить — незрозуміло».
«У Google Ads сотні конверсій, а в CRM — кілька угод».
«Ми зупинили рекламу, і продажі майже не змінилися».

Усе це симптоми. За ними майже завжди стоїть одна з п’яти першопричин: неправильно визначена конверсія, нерентабельна економіка, слабка пропозиція, невідповідність між рекламою і сторінкою або реклама на запити без комерційного наміру. Жодна з них не лікується зміною ставки.

Чому «покрутити ставки» не допомагає

Автоматичне призначення ставок (Smart Bidding) оптимізує рівно те, що ви йому показали як успіх. Якщо основною конверсією налаштовано будь-яке відправлення форми, разом зі спамом і дублями, алгоритм навчиться приводити дешевий спам. Якщо цінність кожної заявки однакова, він не відрізнятиме клієнта на дрібну послугу від клієнта на великий проєкт.

Інакше кажучи, сучасний Google Ads — це підсилювач. Він підсилює правильну стратегію і так само старанно підсилює помилкову. Що більше в акаунті автоматизації (широка відповідність, AI Max, Performance Max), то дорожче коштує помилка на рівні вхідних даних.

Що ми досліджуємо: сім модулів

Ми ділимо дослідження на сім блоків. Кожен відповідає на конкретне питання і змінює конкретні налаштування.

Модуль	Головне питання	Що змінює в акаунті
Бізнес і економіка	Скільки ми можемо платити за заявку чи продаж і залишатися в плюсі?	Цільова ціна за конверсію або рентабельність, вибір стратегії ставок, бюджет
Ринок і попит	Хто, що і як шукає, коли пік і спад?	Кластери ключових слів, структура кампаній, сезонний розподіл бюджету
Конкуренти	З ким ми стоїмо поруч у видачі і що вони обіцяють?	Позиціонування в текстах, рішення щодо брендових запитів конкурентів
Аудиторія	Яка задача, тригери, страхи й критерії вибору в клієнта?	Заголовки, об’єкти, сигнали аудиторії, сегменти
Пропозиція і позиціонування	Чому обрати саме вас, а не сусідній результат?	Головний меседж, умови, які виносимо в оголошення і на перший екран
Сайт і шлях клієнта	Де людина губиться між кліком і заявкою?	Вимоги до цільових сторінок, форм, швидкості, мобільної версії
Вимірювання і бюджет	Що рахуємо успіхом і як дізнаємося про продаж?	План конверсій, цінності, офлайн-конверсії, медіаплан

Бізнес і економіка

Ми починаємо з цифр, які знає тільки власник: маржа за напрямками, середній чек, частка повторних продажів, конверсія заявки в угоду. З цього рахуємо допустиму вартість заявки і продажу. Без такого розрахунку не існує поняття «дорого» чи «дешево» — є лише відчуття.

Часто саме тут з’ясовується, що один напрямок приносить основний прибуток, а інший не окуповує рекламу за будь-якої реалістичної ціни кліка. Це рішення краще ухвалити до запуску, а не після кількох місяців витрат.

Ринок і попит

Ми збираємо запити з Планувальника ключових слів, дивимося сезонність, а якщо акаунт уже працював — аналізуємо історичний звіт про пошукові запити. Важливо не лише «скільки шукають», а й «як формулюють»: за назвою послуги, за проблемою, за ціною, з уточненням міста чи району.

Окремо оцінюємо, яка частина попиту має комерційний намір, а яка — інформаційний. Запит «як вибрати кондиціонер» і запит «встановлення кондиціонера ціна» ставлять різні люди на різних етапах, і для них потрібні різні кампанії або взагалі різні канали.

Конкуренти

Ми дивимося, хто показується за ключовими запитами, що обіцяє в оголошеннях і що пропонує на сторінках. Якщо є історія акаунту — аналізуємо статистику аукціонів. Корисний відкритий інструмент — Центр прозорості реклами Google, де видно оголошення будь-якого верифікованого рекламодавця.

Мета — не скопіювати, а знайти, де ми можемо звучати інакше: конкретніша умова, прозоріша ціна, швидший виїзд, зрозуміліша гарантія.

Аудиторія

Портрет клієнта для реклами — це не «жінки 25–45». Нам потрібні задача, яку людина вирішує, подія, що запускає пошук, страхи і заперечення, критерії вибору. Джерела — розмови з відділом продажу, записи дзвінків, відгуки, листування в месенджерах. Детально про цей етап ми розповідаємо в окремій статті про дослідження аудиторії.

Пропозиція і позиціонування

Найкраще налаштована кампанія не врятує пропозицію, яка нічим не відрізняється від десяти сусідніх оголошень. На цьому етапі ми разом із клієнтом формулюємо, що саме виносимо в заголовки: умови, гарантії, терміни, формат роботи, підтверджені переваги.

Сайт і шлях клієнта

Ми проходимо шлях клієнта самостійно: з мобільного, з повільного інтернету, з різних браузерів. Відправляємо тестові заявки і перевіряємо, куди вони потрапляють і скільки часу минає до відповіді. Дивимося швидкість сторінок і записи сесій, якщо на сайті встановлено Microsoft Clarity.

Типові знахідки: форма не працює в одному з браузерів, заявки падають у пошту, яку ніхто не читає, на мобільному кнопку дзвінка перекриває банер cookie.

Вимірювання і бюджет

Ми складаємо план вимірювання: які дії є основними конверсіями, які — другорядними, яку цінність вони мають, як повертати в Google Ads дані про реальні продажі з CRM. Паралельно готуємо медіаплан: який бюджет потрібен кожній кампанії, щоб вона отримувала достатньо даних для навчання.

Як дослідження змінює налаштування

Кілька типових ситуацій, з якими ми стикаємося.

Клініка з кількома напрямками. Дослідження показує, що частина людей шукає за назвою послуги, а частина — за симптомом. Це різні наміри з різною готовністю записатися. Ми розносимо їх у різні групи або кампанії, пишемо окремі тексти і обережно формулюємо обіцянки з урахуванням правил Google для медичної реклами.

B2B-компанія з довгим циклом угоди. Заявок мало, кожна угода триває тижнями. Тут немає сенсу на старті ставити стратегію з цільовою рентабельністю: даних не вистачить. Натомість ми налаштовуємо імпорт кваліфікованих лідів і угод із CRM, щоб алгоритм поступово вчився на реальних продажах, а не на заповнених формах.

Інтернет-магазин із різною маржею. Каталог на сайті побудований за типами товарів, але маржа в межах одного типу дуже різна. Ми структуруємо кампанії не за деревом каталогу, а за економікою: окремо товари з високою маржею, окремо — ті, що продаються заради трафіку.

Локальний сервіс. Дослідження показує, що більшість звернень — це дзвінки з мобільного в робочий час. Отже, пріоритет — об’єкти «дзвінок» і «місцеположення», профіль компанії в Google, розклад показів і коректне відстеження дзвінків як конверсій.

Якщо акаунт уже працював

Історія акаунту — цінне джерело, і ми її не викидаємо. На етапі дослідження ми проводимо аудит:

які конверсії налаштовані основними і чи немає подвійного обліку;
які пошукові запити реально приносили заявки, а які лише витрачали бюджет;
які зміни вносилися і як після них поводилися показники (історія змін);
як розподілявся бюджет між брендовими і небрендовими запитами;
як змінювалися частка показів і позиції відносно конкурентів.

Часто аудит показує, що акаунт не потрібно перебудовувати з нуля: достатньо виправити кілька фундаментальних речей — і вже потім оптимізувати.

Скільки це триває і чому це не затримка

Тривалість залежить від ніші, кількості напрямків і того, як швидко ми отримуємо доступи та дані. Для невеликого локального бізнесу це коротка робота, для e-commerce з великим каталогом чи B2B із кількома ринками — кілька тижнів.

Важливо, що частина робіт іде паралельно. Поки ми аналізуємо ринок і конкурентів, розробник може вже виправляти форми, а ми — налаштовувати вимірювання. Тож дослідження рідко відкладає запуск настільки, наскільки здається на початку.

А головне — альтернатива дослідженню не «швидкий старт», а місяці витрат на кампанії, побудовані на припущеннях, після яких дослідження все одно доведеться робити.

Що ви отримуєте на виході

Підсумок дослідження — робочий документ, з яким можна запускатися:

Стратегія: цілі, пріоритетні напрямки, допустимі вартості заявки і продажу.
Структура акаунту: кампанії, групи, типи кампаній і логіка розподілу бюджету.
Семантика: ключові слова за намірами і стартовий список мінус-слів.
Меседжі: головна пропозиція, заголовки, об’єкти, відповіді на заперечення.
План вимірювання: основні і другорядні конверсії, цінності, офлайн-конверсії.
Вимоги до сайту: що виправити на сторінках до запуску, а що — у перший місяць.
Контрольні точки: які показники дивимося через тиждень, місяць і квартал.

Коли глибоке дослідження не потрібне

Ми не робимо дослідження заради дослідження. Є ситуації, коли достатньо легкої версії:

вузька локальна послуга з очевидним попитом і невеликим набором запитів;
кампанія на брендові запити для компанії, яка вже має стабільний потік звернень;
короткий тест гіпотези з обмеженим бюджетом і чітко визначеним критерієм успіху.

Але навіть у цих випадках ми не пропускаємо два кроки: розрахунок допустимої вартості заявки і перевірку вимірювання. Без них неможливо зрозуміти, чи працює реклама взагалі.

Що робити далі

Якщо ви плануєте запуск або вже працюєте з Google Ads, але не впевнені у фундаменті, почніть із трьох запитань до себе: скільки ви можете платити за заявку, що саме вважається конверсією в акаунті і чи бачите ви, які з цих конверсій стали продажами. Якщо хоча б на одне з них немає чіткої відповіді — оптимізувати ставки ще рано.

Якщо хочете пройти цей етап разом із фахівцями, команда AdsConcept проводить дослідження перед налаштуванням і аудит наявних акаунтів. Ми покажемо, що в акаунті працює, що ні і в якому порядку це виправляти.