Дослідження аудиторії, яке змінює тексти оголошень
Чому демографічні портрети не допомагають рекламі і як зібрати мотиви, заперечення й тригери, що перетворюються на заголовки, об’єкти та структуру кампаній.
Команда AdsConceptGoogle Partner · практики Google Ads
Коротко
- Портрет «жінки 25–45, цікавляться модою» не змінює жодного слова в оголошенні. Контекстні сигнали про людину Google і так враховує під час аукціону.
- Для реклами потрібні інші дані: задача клієнта, подія, що запускає пошук, страхи, заперечення, критерії вибору і слова, якими людина описує свою проблему.
- Найкращі джерела — відділ продажу, записи дзвінків, відгуки (свої і конкурентів), листування в месенджерах і звіт про пошукові запити.
- Кожен інсайт має потрапити в конкретне місце: заголовок, опис, об’єкт, структуру груп, сигнал аудиторії або перший екран сторінки.
- Перевіряємо портрет не відчуттями, а даними: звітом про об’єкти, експериментами і якістю заявок.
Майже в кожному брифі, який до нас приходить, є розділ «Цільова аудиторія». І майже завжди там написано щось на кшталт «чоловіки і жінки 25–55, середній і вищий за середній дохід, цікавляться ремонтом». Це не помилка, але й не робочий інструмент. З таким описом неможливо написати жодного заголовка, який відрізнявся б від заголовків конкурентів.
Чому демографія не пише оголошень
У пошуковій рекламі людина сама говорить, чого хоче: вона вводить запит. Вік і стать впливають на рішення значно менше, ніж ситуація, у якій людина перебуває. Двоє людей різного віку, які шукають «заміна вікон у квартирі ціна», мають однакову задачу і схожі страхи.
До того ж автоматичне призначення ставок і так враховує в кожному аукціоні безліч сигналів про людину: пристрій, місцезнаходження, час, мову, історію взаємодії з сайтом. Коли ви описуєте аудиторію лише демографією, ви не додаєте алгоритму нічого нового — і не даєте копірайтеру нічого, з чим можна працювати.
Що має бути в робочому портреті
| Елемент | Питання, на яке відповідаємо | Куди йде в рекламі |
|---|---|---|
| Задача | Що людина намагається зробити або змінити? | Головний меседж, заголовок сторінки |
| Тригер | Яка подія змусила почати пошук саме зараз? | Сезонні заголовки, розклад показів, терміновість |
| Альтернативи | Що ще людина розглядає, включно з «нічого не робити»? | Порівняльні аргументи, позиціонування |
| Критерії вибору | За чим вона порівнює варіанти? | Заголовки з конкретними умовами, уточнення |
| Страхи і заперечення | Чого боїться, що зупиняє від заявки? | Описи, уточнення, FAQ на сторінці |
| Мова клієнта | Якими словами описує проблему? | Ключові слова, формулювання в заголовках |
| Хто ухвалює рішення | Одна людина чи кілька, хто платить, хто користується? | Окремі меседжі, структура лендінгу, B2B-кампанії |
| Момент і канал | Коли і з якого пристрою шукає, як хоче зв’язатися? | Об’єкти «дзвінок» і месенджери, коригування за пристроями |
Де брати дані
Найцінніша інформація про клієнтів зазвичай уже є в компанії, просто ніхто її не збирав.
- Відділ продажу і адміністратори. Запитуємо: які п’ять запитань клієнти ставлять найчастіше, що вони кажуть перед відмовою, що вирішує угоду. Це найшвидше джерело заперечень.
- Записи дзвінків. Якщо є колтрекінг або IP-телефонія, кілька прослуханих розмов дають більше, ніж будь-яке анкетування. Ми записуємо дослівні фрази клієнтів.
- Відгуки. Свої і конкурентів: у профілях компаній у Google, на маркетплейсах, у профільних каталогах. Негативні відгуки конкурентів — готовий список страхів аудиторії.
- Листування в месенджерах і чатах. Тут видно, що людина питає до того, як зважиться на дзвінок.
- Звіт про пошукові запити. Реальні формулювання, уточнення, сленг, помилки, мова запиту. Для українського ринку важливо дивитися, як змішуються українські і російськомовні запити, і ухвалювати свідоме рішення щодо них.
- Інтерв’ю з клієнтами. Навіть кілька розмов з людьми, які нещодавно купили, допомагають зрозуміти шлях від тригера до рішення. Найкраще питання: «Що відбувалося, коли ви вирішили цим зайнятися?»
- Поведінка на сайті. Microsoft Clarity і GA4 показують, на чому люди зупиняються, які розділи відкривають перед заявкою і де покидають сторінку.
Як інсайт перетворюється на текст
Розгляньмо умовний приклад — компанію, яка встановлює металопластикові вікна. Після розмов із менеджерами, прослуховування дзвінків і аналізу відгуків ми бачимо таку картину.
Тригери: настання холодів і протяги, ремонт у новобудові, заміна старих дерев’яних вікон перед продажем квартири.
Страхи:
- «наміряють одне, а в рахунку буде зовсім інша сума»;
- «після монтажу доведеться прибирати пил і переробляти відкоси»;
- «встановлять не тоді, коли домовлялися, а коли зручно бригаді».
Критерії вибору: прозора кінцева ціна, чистота монтажу, дотримання термінів, гарантія саме на монтаж, а не лише на профіль.
Тепер кожен інсайт отримує своє місце в адаптивному пошуковому оголошенні:
| Інсайт | Заголовок (до 30 символів) | Де ще використовуємо |
|---|---|---|
| Страх доплат | «Без доплат після заміру» | Уточнення, блок «Що входить у ціну» на сторінці |
| Страх доплат | «Ціна в договорі не зміниться» | Опис оголошення, FAQ |
| Страх бруду | «Монтаж без пилу і сміття» | Фото процесу на сторінці, уточнення |
| Страх бруду | «Прибираємо після монтажу» | Перелік робіт на сторінці |
| Терміни | «Монтаж у дату з договору» | Опис, умови в договорі на сторінці |
| Сезонний тригер | «Тепло вже цієї зими» | Сезонні оголошення, розклад кампаній |
Порівняйте ці заголовки з типовими «Якісні вікна недорого» і «Найкращі ціни в місті». Перші відповідають на конкретний страх, другі — ні на що.
Важливо: кожна обіцянка в оголошенні має бути правдою для бізнесу. Якщо компанія не може гарантувати дату монтажу, такий заголовок не можна використовувати. Дослідження аудиторії підказує, що важливо клієнтам, а бізнес вирішує, що він реально може пообіцяти.
Структура кампаній за мотивами, а не лише за продуктами
Дослідження аудиторії змінює не лише тексти, а й структуру акаунту. Якщо одні люди шукають «терміново», а інші «планую ремонт», це різні наміри з різною готовністю до дії. Їх варто розділити на окремі групи оголошень, а іноді й кампанії з різними бюджетами і розкладом.
Типові осі, за якими ми ділимо групи після дослідження:
- терміновість: «сьогодні», «цілодобово», «швидко» проти планових запитів;
- ціна: запити з «ціна», «вартість», «скільки коштує» отримують оголошення і сторінку з прозорими цінами;
- проблема проти рішення: «протікає», «дме з вікна» проти «встановлення вікон»;
- тип клієнта: приватні клієнти і бізнес або забудовники.
Портрети для B2B: кілька людей в одному рішенні
У B2B портрет майже ніколи не описує одну людину. Рішення про купівлю послуги чи обладнання ухвалюють кілька людей, і кожен шукає своє:
- користувач — той, хто працюватиме з продуктом щодня; його цікавить, чи стане робота простішою;
- керівник напрямку — відповідає за результат; йому важливі терміни впровадження, ризики і передбачуваність;
- фінансист або власник — порівнює вартість, умови оплати і окупність;
- технічний фахівець — перевіряє сумісність, безпеку, вимоги до інтеграції.
Для реклами це означає кілька речей. По-перше, різні ролі шукають різними запитами: користувач — за функцією, керівник — за задачею, технічний фахівець — за стандартами і інтеграціями. По-друге, сторінка має містити відповіді для кожної ролі, бо посилання на неї пересилають усередині компанії. По-третє, конверсією часто є не заявка на покупку, а запит демонстрації, розрахунку чи комерційної пропозиції, і саме ці дії ми вимірюємо та передаємо з CRM як етапи воронки.
Типова помилка в B2B — писати оголошення лише для власника, хоча шукає і клікає зазвичай фахівець, якому доручили знайти рішення. Його мова технічніша, а питання конкретніші.
Сигнали для Performance Max і Demand Gen
Для кампаній, де немає ключових слів, дослідження аудиторії перетворюється на сигнали і сегменти:
- власні сегменти за пошуковими запитами — формулюємо їх мовою клієнта, яку зібрали під час дослідження;
- сегменти за сайтами і застосунками — ресурси, якими користується аудиторія під час вибору;
- списки клієнтів — для пошуку схожих людей і для виключення тих, хто вже купив;
- креативи — кожна група об’єктів відповідає одному мотиву, а не всім одразу.
Пам’ятайте, що в Performance Max сигнали аудиторії — це підказки для старту, а не жорсткий таргетинг. Тому вирішальну роль відіграють креативи: саме вони «відбирають» людей, яким відгукується конкретний мотив.
Як перевірити, що портрет працює
Портрет — це гіпотеза. Перевіряємо її так:
- Звіт про об’єкти. Дивимося, які заголовки і описи система показує частіше і які з них супроводжують конверсії.
- Експерименти. Для великих змін — тест варіантів кампанії через розділ «Експерименти», щоб порівняти результати на розділеному трафіку.
- Якість заявок. Питаємо відділ продажу, чи змінилися запитання клієнтів після запуску нових текстів. Якщо людина приходить уже з розумінням ціни і умов, розмова стає коротшою.
- Пошукові запити. Нові формулювання в звіті — сигнал оновити портрет і тексти.
Типові помилки
- Портрет складається один раз «для презентації» і більше не оновлюється.
- Дослідження проводить лише маркетолог, без участі тих, хто щодня розмовляє з клієнтами.
- Інсайти записують загальними словами: «клієнтам важлива якість». Це не інсайт, бо так скаже кожен.
- У текст потрапляють обіцянки, які бізнес не виконує, — заявок більше, але зростають відмови і негативні відгуки.
- Дослідження змінює тексти, але не змінює сторінку. Тоді обіцянка з оголошення не підтверджується на першому екрані.
Що робити далі
Почніть із простого: попросіть менеджерів записати п’ять найчастіших запитань і п’ять причин відмови за останній місяць, а потім порівняйте їх зі своїми оголошеннями. Якщо в текстах немає відповіді на жодне з цих запитань, ви знайшли найшвидший спосіб покращити рекламу без зміни бюджету.
Якщо хочете провести дослідження системно, команда AdsConcept збирає портрети клієнтів на основі розмов із вашою командою, дзвінків, відгуків і пошукових даних, а потім перетворює їх на структуру кампаній, тексти оголошень і вимоги до цільових сторінок.