Мінус-слова у 2026 році: гігієна пошукових запитів за широкої відповідності та AI Max
Як працюють мінус-слова, де їх додавати, як читати звіт про пошукові запити і що змінилося з приходом AI Max, широкої відповідності та мінус-слів у Performance Max.
Команда AdsConceptGoogle Partner · практики Google Ads
Коротко
- Що більше автоматизації в акаунті — широка відповідність, AI Max, Performance Max, — то важливіші мінус-слова. Система сама знаходить запити, а ваш головний інструмент контролю — виключення.
- Мінус-слова не охоплюють близькі варіанти. Для української мови це означає: кожну відмінкову форму, множину, помилки і російськомовні варіанти треба додавати окремо.
- Мінус-слова бувають на рівні групи, кампанії, спільного списку і всього акаунту. У Performance Max їх можна додавати на рівні кампанії і через списки.
- У вересні 2026 року динамічні пошукові оголошення, автоматично створені об’єкти і налаштування широкої відповідності на рівні кампанії почали автоматично переводитися на AI Max. Звіт про пошукові запити тепер показує, звідки взявся кожен запит.
- Перестаратися теж можна: зайві мінус-слова відрізають прибуткові запити і заважають алгоритму навчатися.
Ще кілька років тому мінус-слова були рутиною: раз на місяць переглянути звіт, додати кілька слів. У 2026 році ситуація інша. Широка відповідність підбирає запити за змістом, AI Max може показувати рекламу на запити, яких немає серед ключових слів, а Performance Max працює взагалі без ключових слів. У такому акаунті мінус-слова — це не прибирання, а частина стратегії.
Як працюють мінус-слова: механіка
Мінус-слова мають власні типи відповідності, і вони працюють не так, як звичайні ключові слова.
- Широке мінус-слово блокує запит, якщо в ньому є всі слова з мінус-слова, у будь-якому порядку.
- Фразове мінус-слово блокує запит, якщо в ньому є ця фраза в тому самому порядку, навіть із додатковими словами до чи після.
- Точне мінус-слово блокує лише запит, який повністю збігається з мінус-словом, без додаткових слів.
| Мінус-слово | Тип | Блокує | Не блокує |
|---|---|---|---|
| вживані ноутбуки | Широке | «ноутбуки вживані київ» | «вживаний ноутбук», «ноутбуки б/у» |
| “своїми руками” | Фразове | «ремонт даху своїми руками» | «руками своїми ремонт даху» |
| [ремонт телефону] | Точне | «ремонт телефону» | «ремонт телефону київ» |
| безкоштовно | Широке | «ремонт ноутбука безкоштовно» | «безкоштовний ремонт ноутбука» |
Останній рядок — ключовий для українського ринку. На відміну від звичайних ключових слів, мінус-слова не розширюються на близькі варіанти: множину, інші відмінки, помилки, синоніми. Тому «безкоштовно», «безкоштовний», «безкоштовна», «безкоштовні», «безплатно» — це п’ять різних мінус-слів. До цього списку часто додаються російськомовні варіанти, транслітерація і запити, набрані в неправильній розкладці клавіатури.
Рівні: де додавати мінус-слова
| Рівень | Для чого | Особливості |
|---|---|---|
| Група оголошень | Маршрутизація запитів між групами, перехресні мінус-слова | Не блокує запит для інших груп кампанії |
| Кампанія | Виключення, специфічні для однієї кампанії | Наприклад, «ціна» в кампанії для запитів без ціни, якщо є окрема цінова кампанія |
| Спільний список | Повторно використовувані набори для кількох кампаній | До 20 списків в акаунті, до 5 000 слів у кожному |
| Акаунт | Те, що не потрібне ніде: вакансії, теми, неприйнятні для бренду | Діє на пошуковий і торговий інвентар, зокрема в Performance Max |
| Performance Max | Виключення для конкретної кампанії PMax | До 10 000 мінус-слів на кампанію, також можна підключати списки; не діють на YouTube і медійну мережу |
Правило, яке ми застосовуємо: мінус-слово додається на найвищому рівні, де воно правдиве. Якщо «вакансія» не потрібна жодній кампанії — це рівень акаунту, а не тридцять окремих додавань у кампанії.
Звіт про пошукові запити: як читати
Звіт про пошукові запити — основне джерело мінус-слів. Кілька правил роботи з ним:
- Не всі запити видно. Частина запитів не відображається через пороги конфіденційності. Це нормально, але означає, що мінус-слова варто додавати за шаблонами, а не лише за конкретними запитами.
- Дивіться на намір, а не лише на цифри. Запит без конверсій за тиждень не обов’язково поганий. Запит «як зробити своїми руками» поганий, навіть якщо випадково приніс одну заявку.
- Колонка типу відповідності і джерела. Для кампаній з AI Max у звіті з’являється тип відповідності «AI Max» і колонка джерела, яка показує, чи запит знайдено через розширення широкої відповідності, чи через пошук без ключових слів.
- Комбіновані звіти. Для AI Max доступне поєднання запиту, заголовка і цільової сторінки — так видно не лише, на що показалася реклама, а й що саме побачила людина.
Аналіз за n-грамами
Коли запитів сотні або тисячі, ми розбиваємо їх на окремі слова і пари слів і рахуємо витрати й конверсії для кожного слова. Так видно шаблони: наприклад, усі запити зі словом «оптом» витрачають бюджет без продажів у роздрібному магазині, або слово «відгуки» приводить людей, які порівнюють і рідко замовляють одразу. Для великих акаунтів цей аналіз автоматизується скриптом Google Ads.
Що змінили широка відповідність і AI Max
Широка відповідність
Сучасна широка відповідність орієнтується не на слова, а на зміст: вона враховує інші ключові слова в групі, цільову сторінку і контекст запиту. Це розширює охоплення, але робить мінус-слова головним запобіжником. Широку відповідність ми використовуємо лише разом з автоматичними ставками і чистими конверсіями — інакше алгоритм не має орієнтира, які з нових запитів цінні.
AI Max для пошукових кампаній
AI Max — це набір функцій для пошукових кампаній, який об’єднує:
- пошук відповідних запитів — розширення широкої відповідності і показ без ключових слів на основі ваших оголошень і сторінок;
- налаштування тексту — генерацію заголовків і описів на основі сайту, оголошень і об’єктів;
- розширення кінцевої URL-адреси — вибір найбільш релевантної сторінки сайту для запиту.
Інструменти контролю в AI Max:
- включення брендів на рівні кампанії і групи оголошень — коли рекламу треба показувати лише за запитами з певними брендами;
- виключення брендів на рівні кампанії — щоб не показуватися за запитами з брендами конкурентів або власним брендом, якщо для нього є окрема кампанія;
- включення і виключення URL-адрес — контроль над тим, на які сторінки може вести розширення кінцевої URL-адреси;
- місцезнаходження інтересу на рівні групи оголошень;
- текстові рекомендації — обмеження для згенерованих текстів;
- мінус-слова — продовжують діяти і на запити, знайдені AI Max.
Детально — у довідці Google про AI Max для пошукових кампаній.
Міграція на AI Max у вересні 2026 року
Google оголосив, що кампанії з динамічними пошуковими оголошеннями, автоматично створеними об’єктами і налаштуванням широкої відповідності на рівні кампанії автоматично переводяться на AI Max, а створення нових кампаній з динамічними пошуковими оголошеннями припинено. Що з цього випливає для гігієни запитів:
- Перевірте, які функції увімкнулися після переходу. Для колишніх кампаній з динамічними оголошеннями увімкнено всі три функції, для інших — частину.
- Додайте точні копії ключових слів, якщо це важливо. Після вимкнення налаштування широкої відповідності або переходу на AI Max ключові слова з широкою відповідністю більше не мають пріоритету точної відповідності. Якщо для вас важливо, щоб певний запит ішов у конкретну групу, додайте ключове слово з точною відповідністю.
- Налаштуйте виключення URL-адрес. Блог, вакансії, сторінки входу і політики не повинні ставати цільовими.
- Перегляньте звіт про пошукові запити з колонкою джерела частіше, ніж зазвичай, у перші тижні після переходу.
Performance Max і мінус-слова
У Performance Max тепер доступні мінус-слова на рівні кампанії, спільні списки і мінус-слова на рівні акаунту. Вони діють на пошуковий і торговий інвентар. Для брендових запитів краще працюють виключення брендів, а для захисту від показу існуючим клієнтам — виключення списків клієнтів. Разом зі звітом про пошукові запити PMax це дає достатньо контролю, щоб не віддавати кампанії бюджет на очевидно нецільові запити.
Мінус-слова, які не варто додавати бездумно
- «Ціна», «вартість», «недорого». Для більшості бізнесів це запити людей, готових купувати. Відрізати їх варто лише тоді, коли для них є окрема кампанія з окремою сторінкою.
- «Відгуки», «рейтинг», «який краще». Це етап вибору. Такі запити часто конвертуються гірше, але приводять людей, які згодом повертаються через брендовий пошук.
- Назви конкурентів. Рішення показуватися або ні за брендами конкурентів — стратегічне, а не технічне. Його ухвалюємо разом із клієнтом.
- Російськомовні запити. В Україні частина людей досі шукає російською. Блокувати ці запити чи ні — рішення бізнесу, а не автоматичне правило.
- Короткі слова з багатьма значеннями. Широке мінус-слово з одного короткого слова може відрізати значну частину цільових запитів.
Окремо перевіряйте конфлікти: мінус-слово, яке блокує ваше ж ключове слово. Google показує такі конфлікти в рекомендаціях, але краще не доводити до цього.
Стартовий набір мінус-слів для українського ринку
Не копіюйте його бездумно — кожна категорія має сенс лише тоді, коли не відповідає вашій пропозиції.
- Робота: вакансія, вакансії, робота, зарплата, резюме, працевлаштування.
- Безкоштовне: безкоштовно, безкоштовний, безплатно, торрент, скачати.
- Навчання і реферати: курси, навчання, реферат, курсова, лекція — якщо ви не освітній бізнес.
- Своїми руками: своїми руками, як зробити, інструкція, схема — якщо ви продаєте послугу.
- Вживане: б/у, вживаний, вживана, вживані — якщо продаєте лише нове.
- Інші міста: якщо працюєте локально, назви міст, де вас немає.
- Інформаційні запити: що таке, вікі, визначення — для більшості комерційних кампаній.
Процес гігієни: як ми це робимо
- До запуску: стартовий набір мінус-слів на рівні акаунту і списків, перехресні мінус-слова між групами.
- Перші тижні: перегляд звіту про пошукові запити кілька разів на тиждень, особливо для широкої відповідності, AI Max і PMax.
- Далі: щотижневий перегляд, щомісячний аналіз за n-грамами.
- Після кожної суттєвої зміни: нові ключові слова, перехід на AI Max, нова кампанія PMax — позаплановий перегляд запитів.
- Документування: кожне рішення про великі категорії мінус-слів фіксуємо з поясненням, щоб через пів року не гадати, чому зникли покази.
Що робити далі
Відкрийте звіт про пошукові запити за останні 30 днів, відсортуйте за витратами і подивіться на верхні 50 рядків. Якщо серед них є запити, на які ви свідомо ніколи б не показувалися, — гігієна пошукових запитів у вашому акаунті потребує уваги.
Якщо хочете, щоб цим займалися фахівці, команда AdsConcept проводить аудит пошукових запитів, вибудовує систему мінус-слів на всіх рівнях і супроводжує перехід на AI Max так, щоб розширення охоплення не перетворилося на розширення витрат.