Цільова сторінка для Google Ads: що на ній має бути

Коротко

Сторінка для реклами відповідає на один намір і веде до однієї дії. Людина прийшла з конкретного запиту, і сторінка має одразу це підтвердити.

Перший екран вирішує більшість: заголовок, що повторює обіцянку оголошення, ключова умова, доказ і зрозуміла кнопка.

Форма — це не формальність: зайві поля, капча, що блокує людей, і заявки, які нікуди не доходять, коштують дорожче за будь-яку ставку.

Швидкість і мобільна версія — частина досвіду на цільовій сторінці, який Google враховує в оцінці якості.

Без вимірювання на сторінці реклама не може навчатися. Розмітка подій, розширені конверсії і збереження GCLID — частина лендінгу, а не окрема задача.

Ви платите за кожен клік. Цільова сторінка вирішує, що буде з цим кліком далі: заявка, дзвінок або повернення до видачі. Найкраще налаштована кампанія не компенсує сторінку, яка не відповідає на запитання людини. І навпаки: добра сторінка робить дешевшою кожну заявку, навіть якщо в акаунті нічого не змінилося.

Чим сторінка для реклами відрізняється від звичайної сторінки сайту

Звичайна сторінка сайту обслуговує багатьох відвідувачів з різними цілями: хтось шукає контакти, хтось — вакансії, хтось — історію компанії. Сторінка для реклами обслуговує одного відвідувача з одним наміром, який ви знаєте заздалегідь, бо знаєте, на який запит показалося оголошення.

Звідси три принципи:

Один намір. Сторінка «Ремонт пральних машин» не намагається продати одночасно кондиціонери і кухні.
Одна головна дія. Заявка, дзвінок або запис — а не десять рівнозначних кнопок.
Продовження оголошення. Сторінка говорить тими самими словами, що й оголошення, і підтверджує його обіцянку.

Перший екран: п’ять обов’язкових елементів

Перший екран — це те, що людина бачить без прокручування. На мобільному він ще менший, тому кожен елемент має бути на своєму місці.

Заголовок, що повторює суть запиту. Якщо людина шукала «ремонт пральних машин з виїздом», заголовок говорить саме про це, а не «Ваш надійний сервісний партнер».
Підзаголовок із ключовою умовою. Строк, ціна «від», зона обслуговування, гарантія — те, що найчастіше вирішує вибір у вашій ніші.
Доказ. Рейтинг і відгуки в профілі компанії в Google, сертифікати, фото реальних робіт, логотипи клієнтів для B2B. Лише справжні: вигадані відгуки руйнують довіру і порушують правила реклами.
Головна кнопка. Одна, помітна, з конкретною дією: «Викликати майстра», «Записатися на огляд», «Отримати розрахунок».
Альтернативний канал зв’язку. Не всі хочуть дзвонити. Кнопки месенджерів, якими користується ваша аудиторія, і коротка форма.

Структура сторінки нижче першого екрана

Після першого екрана людина шукає відповіді на свої запитання. Типова структура, яку ми використовуємо як основу:

Проблема і рішення. Коротко: з чим ви допомагаєте і що отримує клієнт.
Як це працює. Три-п’ять кроків від заявки до результату. Це знімає страх невідомості.
Ціни і умови. Ціна «від», фактори, що впливають на вартість, що входить у ціну. Прозорість ціни — одна з найсильніших відповідей на заперечення.
Докази. Приклади робіт, відгуки з іменами і деталями, команда, сертифікати, гарантійні умови.
Відповіді на заперечення. Блок запитань і відповідей, зібраний з реальних запитань клієнтів, а не вигаданих маркетологом.
Повторний заклик до дії. Після блоку доказів — та сама головна кнопка.
Контакти і реквізити. Адреса, телефон, графік роботи, інформація про компанію.

Порядок блоків залежить від ніші. Для екстрених послуг дзвінок і умови виїзду піднімаються максимально високо. Для складних B2B-рішень більше місця займають кейси, процес і відповіді на запитання.

Форма і канали зв’язку

Форма — місце, де найчастіше втрачаються заявки, за які вже заплачено.

Мінімум полів. Ім’я і телефон для більшості послуг. Кожне додаткове поле має бути виправдане процесом продажу.
Маска телефону. З урахуванням українського формату номера, щоб менеджер не отримував номери, на які неможливо подзвонити.
Захист від спаму без шкоди для людей. Невидимі методи перевірки краще, ніж капча, яку людина не може пройти з телефона.
Підтвердження і наступний крок. Після відправлення людина бачить, що заявку отримано і коли з нею зв’яжуться.
Кнопка дзвінка на мобільному. Номер, що натискається, і закріплена кнопка внизу екрана для послуг, де люди звикли дзвонити.
Інтеграція з CRM. Заявки потрапляють туди, де їх обробляють, а не в пошту, яку ніхто не перевіряє у вихідні.
Збереження GCLID. Приховане поле форми передає ідентифікатор кліка в CRM. Без нього неможливо повернути в Google Ads дані про те, які заявки стали продажами.

Перед запуском ми надсилаємо тестові заявки з кількох браузерів і пристроїв і перевіряємо, що кожна з них дійшла до CRM.

Швидкість і мобільна версія

У багатьох нішах значна частина кліків із пошукової реклами припадає на мобільні пристрої. Сторінка, яка повільно завантажується на мобільному інтернеті, втрачає людей ще до того, як вони побачили пропозицію.

Орієнтири — показники Core Web Vitals:

LCP — як швидко з’являється основний вміст першого екрана;
INP — як швидко сторінка реагує на дії: натискання кнопок, відкриття меню, введення в форму;
CLS — наскільки стабільний макет, чи не «стрибають» елементи під час завантаження.

Типові причини повільних лендінгів, які ми виправляємо:

великі зображення без сучасних форматів і без правильних розмірів;
десятки сторонніх скриптів: віджети, чати, старі пікселі;
шрифти, що блокують показ тексту;
конструктори сторінок із надлишковим кодом;
спливні вікна і банери, які перекривають контент на мобільному.

Довіра і правила Google

Сторінка має відповідати вимогам до цільових сторінок у правилах реклами Google. Основне:

сторінка працює в поширених браузерах і на мобільних пристроях;
вона доступна для сканера Google і для людей у регіоні, де показується реклама;
домен в оголошенні відповідає домену сторінки, редиректи не ведуть на інший сайт;
сторінка містить оригінальний корисний вміст, а не лише форму і загальні фрази;
немає автоматичних завантажень файлів і дратівливих рекламних форматів.

Крім формальних вимог, для довіри і досвіду на цільовій сторінці важливі: контакти, інформація про компанію, умови оплати і повернення, політика конфіденційності. Для медицини, фінансів, юридичних послуг формулювання на сторінці мають бути обережними: без гарантій результату і без тверджень, які неможливо підтвердити.

Вимірювання на сторінці

Сторінка без вимірювання — це сторінка, на якій реклама не може навчатися. Мінімальний набір:

тег Google через Google Tag Manager;
подія відправлення форми — лише після успішного відправлення, а не після натискання кнопки;
кліки на телефон і месенджери — як другорядні конверсії;
розширені конверсії — передача хешованих email чи телефону разом із конверсією;
банер згоди і режим згоди v2, якщо є трафік із ЄЕЗ;
Microsoft Clarity або аналог для теплових карт і записів сесій, щоб бачити, де люди зупиняються.

Одна сторінка чи кілька

Ситуація	Рішення
Одна послуга, один регіон	Одна якісна сторінка, різні оголошення під різні групи запитів
Кілька різних послуг	Окрема сторінка під кожну послугу з власним першим екраном
Різні наміри в межах однієї послуги (терміново / планово / ціна)	Окремі сторінки або варіанти першого екрана під ключові наміри
Кілька міст	Сторінки міст із реальною інформацією: адреси, зони виїзду, контакти, відгуки місцевих клієнтів
Інтернет-магазин	Картки товарів і категорії як цільові сторінки, з коректними цінами, наявністю і умовами доставки
Складний B2B-продукт	Окремі сторінки під галузі або задачі клієнтів, з кейсами і процесом роботи

Сторінки міст без реального вмісту, які відрізняються лише назвою міста, — погана ідея: вони не дають людині нічого нового і погано оцінюються з погляду якості.

Типові помилки, які ми бачимо найчастіше

Реклама веде на головну сторінку. Людина мусить сама шукати потрібну послугу, і частина просто повертається до видачі.
Слайдер на першому екрані. Кілька змінних банерів з різними меседжами замість одного чіткого заголовка.
Кнопка «Детальніше» замість дії. Незрозуміло, що станеться після натискання.
Ціна «за запитом» без пояснень. Якщо назвати точну ціну неможливо, назвіть ціну «від» і фактори, що на неї впливають.
Форма з обов’язковим email для послуги, де дзвонять. Зайве поле відсікає людей, які хотіли просто отримати дзвінок.
Сторінка не оновлюється. Акції, що закінчилися, старі ціни, фото команди, якої вже немає.
Чат-віджет закриває кнопку. На мобільному сторонні віджети часто перекривають головну дію.

Чекліст перед запуском

Заголовок повторює суть запиту і обіцянку оголошення.
На першому екрані є ключова умова, доказ і одна головна кнопка.
Є альтернативний канал зв’язку: месенджер або коротка форма.
Ціни або фактори вартості пояснені.
Відгуки і приклади робіт справжні.
Блок запитань і відповідей зібраний із реальних запитань клієнтів.
Форма має мінімум полів, маску телефону і невидимий захист від спаму.
Тестові заявки з різних пристроїв дійшли до CRM.
GCLID зберігається в CRM.
Сторінка швидко завантажується на мобільному, нічого не перекриває контент.
Контакти, інформація про компанію і політика конфіденційності на місці.
Подія конверсії спрацьовує лише після успішного відправлення.
Розширені конверсії і режим згоди налаштовані.
Сторінка відповідає вимогам Google до цільових сторінок.

Що робити далі

Відкрийте свою цільову сторінку з телефона, уявіть, що ви щойно клікнули на власне оголошення, і дайте собі три секунди. Якщо за цей час незрозуміло, що вам пропонують, на яких умовах і що натиснути далі, — це найдешевше місце для покращення реклами.

Якщо потрібна допомога, команда AdsConcept проводить CRO-аудит цільових сторінок, виправляє проблеми зі швидкістю, формами і вимірюванням, а також розробляє лендінги під конкретні кампанії Google Ads. Ми проєктуємо сторінку разом із кампанією, щоб оголошення і сайт говорили однією мовою.